Pourquoi certaines marques nous restent-elles immédiatement en tête, alors que d’autres, pourtant tout aussi présentes, semblent se fondre dans le paysage ?
Pour comprendre cette différence, il faut d’abord distinguer deux notions souvent confondues : l’identité de marque et l’image de marque.
L’identité correspond à ce que la marque construit et choisit d’exprimer : son positionnement, ses valeurs, son discours, son univers visuel et les différents éléments qui permettent de la reconnaître.
L’image de marque correspond, elle, à la manière dont cette marque est réellement perçue par ses publics. Elle ne se décrète donc pas entièrement. Elle se construit à travers les prises de parole, les expériences et l’ensemble des signes que la marque renvoie.
Autrement dit : l’identité se construit, l’image se perçoit, et entre les deux, il peut y avoir un écart.
Une marque peut savoir précisément ce qu’elle souhaite transmettre et pourtant être perçue autrement. Une identité peut sembler cohérente en interne sans produire la perception attendue à l’extérieur, et c’est là que l’image prend toute son importance.
Une couleur, une photographie, une composition ou une ambiance peuvent créer une impression avant même que l’on ait compris ce que la marque propose.
Alors, quelle place l’image occupe-t-elle réellement dans la perception d’une marque ?
Une marque est-elle perçue avant d’être comprise ?
Oui.
Avant de lire un message, de découvrir une offre ou de comprendre un positionnement, nous sommes déjà confrontés à une apparence.
Une image, une couleur, une composition ou une ambiance peuvent immédiatement donner une première impression : sérieux, accessible, premium, créatif, institutionnel, contemporain, artisanal…
Cette impression n’est pas nécessairement définitive. Mais elle existe.
L’image n’est donc pas simplement ce qui vient « illustrer » le discours d’une marque. Elle participe à la manière dont ce discours est reçu.
C’est particulièrement important dans des environnements où l’attention est limitée. Sur un site, dans un fil de contenus ou dans une campagne, une marque dispose parfois de quelques secondes pour donner une première impression car avant même de convaincre, elle doit être comprise.
Qu’est-ce qu’une image communique sans utiliser de mots ?
Beaucoup plus qu’on ne le pense.
Une photographie peut donner une impression de proximité ou, au contraire, de distance.
Une composition très structurée peut évoquer la précision et la maîtrise. Une image plus spontanée peut transmettre quelque chose de plus humain ou d’immédiat.
Le choix des couleurs, des cadrages, des matières, des espaces ou du rythme visuel contribue lui aussi à cette perception.
Aucun de ces éléments ne raconte nécessairement quelque chose de manière explicite, mais ensemble, ils construisent une atmosphère. Et cette atmosphère participe à l’image que l’on se fait d’une marque.
Est-ce qu’une belle image suffit à créer une bonne image de marque ?
Non.
Une image peut être esthétique sans être pertinente. C’est une distinction importante.
Une identité ou une direction artistique peut produire des visuels très réussis tout en restant éloignée de ce que la marque cherche réellement à exprimer. Le problème n’est alors pas esthétique, il est stratégique.
Une marque qui souhaite apparaître accessible mais utilise systématiquement une communication très distante peut créer un décalage.
Une entreprise qui revendique son caractère singulier mais adopte exactement les mêmes codes visuels que son secteur risque de devenir difficile à distinguer.
Une image peut donc être « belle » et malgré tout ne pas être juste.
La véritable question n’est pas seulement :
« Est-ce que cette image fonctionne visuellement ? »
Mais :
« Qu’est-ce qu’elle nous fait comprendre ou ressentir à propos de cette marque ? »
Pourquoi la cohérence influence-t-elle autant la perception ?
Parce qu’une impression se construit rarement à partir d’un seul contact.
En général, on découvre une marque plusieurs fois, dans plusieurs contextes.
Un site internet, une publication, une photographie, une campagne, une présentation, un événement…
Lorsque ces différents points de contact semblent appartenir au même univers, la marque devient progressivement plus familière.
À l’inverse, lorsque chaque support propose une esthétique différente, la perception peut devenir confuse.
Pour autant, la cohérence ne signifie pas que tout doit être identique. Elle signifie que les différents éléments donnent l’impression de venir du même endroit.
Une marque peut donc évoluer, varier ses formats et expérimenter de nouvelles choses tout en conservant une continuité.
C’est cette continuité qui permet à l’image de devenir un véritable repère.
Peut-on être reconnaissable sans être différent ?
C’est difficile.
La reconnaissance suppose qu’une marque puisse être distinguée parmi d’autres et pourtant, beaucoup d’identités visuelles finissent par se ressembler.
Même couleurs, mêmes typographies, mêmes cadrages, mêmes compositions, mêmes références visuelles.
Une marque peut alors être parfaitement « dans les codes » de son secteur tout en ayant du mal à exister en dehors de ceux-ci.
La question n’est donc pas uniquement de savoir ce qui fonctionne dans un domaine. Il faut aussi déterminer ce qui peut rendre la marque singulière.
C’est là que le regard porté sur l’image devient stratégique : quels codes sont pertinents pour le secteur, lesquels sont déjà largement utilisés et lesquels pourraient permettre à la marque de construire son propre territoire ?
Quel est alors le rôle de la direction artistique ?
La direction artistique intervient précisément dans cet espace entre intention et image. Elle ne consiste pas simplement à choisir ce qui est esthétique.
Elle consiste à traduire une identité, un positionnement ou une intention en choix visuels cohérents.
La direction artistique permet de donner une direction à l’ensemble plutôt que de traiter chaque visuel comme un objet indépendant.
Elle apporte une cohérence qui dépasse la simple production d’images.
Une marque doit-elle toujours faire évoluer son image ?
Pas nécessairement.
Une image peut évoluer parce que la marque évolue, mais elle n’a pas besoin de changer constamment pour rester intéressante.
L’enjeu est plutôt de savoir si l’image actuelle correspond encore à ce que la marque est devenue.
L’image peut avoir besoin d’évoluer lorsque la marque, son positionnement, son public, ses ambitions ou ses usages ont eux-mêmes changé.
C’est pourquoi il est rarement pertinent de commencer directement par « faudrait refaire les visuels ».
Comment savoir quelle image construire pour sa marque ?
Il faut d’abord comprendre ce que l’on cherche à faire percevoir.
Chez Mima’lua, cette réflexion s’inscrit dans une approche de direction artistique et stratégique : observer la marque, son environnement, ses objectifs et son identité pour déterminer comment son image peut réellement servir son positionnement.
L’objectif n’est pas de créer une esthétique plaquée sur une marque. Il s’agit de construire un langage visuel cohérent, identifiable et suffisamment souple pour accompagner ses différents usages.
Ainsi, une image ne se contente pas de montrer une marque, elle contribue à dire qui elle est, sans besoin d’explication.