Publier régulièrement ne signifie pas nécessairement communiquer efficacement.
Une marque peut être très présente sur les réseaux sociaux, envoyer des newsletters, alimenter son site et pourtant avoir le sentiment de parler dans le vide.
À l’inverse, certaines marques semblent occuper durablement notre attention sans être constamment visibles.
Alors, qu’est-ce qui fait la différence ?
Publier régulièrement suffit-il comme stratégie de communication ?
Non.
Publier est une action. Une stratégie donne une direction à ces actions.
Avant de se demander quoi publier, il faut savoir ce que l’on cherche à faire comprendre, à qui l’on s’adresse et pourquoi cette prise de parole est importante.
Sans cela, la communication peut rapidement devenir une succession de contenus produits dans l’urgence : une publication parce qu’il faut publier, une actualité parce qu’il faut alimenter le fil, une campagne parce que les autres en font une.
Le problème n’est alors pas nécessairement le manque de contenu.
C’est l’absence de fil conducteur.
Que doit-on savoir avant de créer du contenu ?
Une communication cohérente commence par quelques questions simples.
- Quel est l’objectif ?
- À qui veut-on s’adresser ?
- Quelle place la marque souhaite-t-elle occuper ?
- Quels messages doivent être retenus ?
- Et surtout, qu’attend-on de la personne qui découvre cette communication ?
Ces réponses permettent de faire des choix.
Elles aident à déterminer les sujets à traiter, le ton à adopter, les formats pertinents et les canaux à privilégier.
Sans cette réflexion, même un contenu très bien réalisé peut manquer sa cible.
Une ligne éditoriale consiste-t-elle simplement à trouver des idées de posts ?
Non.
Une ligne éditoriale ne sert pas uniquement à remplir un calendrier. Elle permet de définir une manière cohérente de prendre la parole.
Elle donne des repères sur les sujets que la marque peut porter, les angles qu’elle souhaite privilégier, le ton qu’elle adopte et la manière dont elle souhaite être identifiée.
C’est ce qui permet de passer de « Qu’est-ce qu’on pourrait publier cette semaine ? » à « Qu’est-ce que notre communication doit construire dans la durée ? »
Faut-il être présent partout pour être visible ?
Pas forcément.
Être présent sur plusieurs canaux peut être pertinent, mais encore faut-il pouvoir y maintenir une communication cohérente.
Une marque qui tente d’être partout sans avoir les ressources, les contenus ou la stratégie nécessaires risque surtout de disperser son énergie.
Mieux vaut parfois investir quelques espaces où les publics sont réellement présents et où la marque peut tenir une prise de parole régulière et pertinente.
La visibilité ne dépend donc pas uniquement du nombre de plateformes utilisées.
Elle dépend aussi de la capacité à y construire une présence identifiable.
Pourquoi certaines marques occupent-elles notre attention sans publier davantage ?
Parce que leur communication ne repose pas uniquement sur la fréquence.
Elle repose sur une identité, un positionnement et des prises de parole suffisamment cohérents pour créer une familiarité.
On reconnaît leur manière de parler, leurs sujets, leur univers visuel ou leur façon de raconter les choses.
La communication devient alors plus large que le contenu publié sur les réseaux car chaque point de contact contribue à la même perception.
Une communication doit-elle toujours chercher à vendre ?
Pas directement.
Toutes les prises de parole n’ont pas vocation à déclencher immédiatement un achat ou une demande de contact.
Certaines servent à informer, d’autres simplement à installer un territoire de marque.
C’est justement pour cela qu’une stratégie est nécessaire : elle permet de comprendre le rôle de chaque prise de parole dans un ensemble plus large.
Une communication efficace ne demande pas à chaque contenu de tout faire.
Comment construire une communication que l’on peut réellement tenir dans le temps ?
En commençant par définir ce qui est essentiel.
Une stratégie réaliste tient compte des objectifs de la marque, de ses ressources, de ses publics et de sa capacité réelle à produire du contenu.
Chez Mima’lua, l’accompagnement stratégique commence justement par ce travail de cadrage : comprendre le positionnement, clarifier les priorités, structurer la prise de parole et construire une direction éditoriale cohérente.
Pour les créateurs et les marques, cela peut notamment prendre la forme d’un accompagnement stratégique qui donne un cadre sans prendre en charge la gestion quotidienne des comptes.
L’objectif n’est pas de communiquer davantage, parce qu’une communication efficace ne se mesure pas seulement au nombre de contenus publiés.
Elle se reconnaît à la cohérence de ce qu’une marque finit par occuper dans l’esprit de ceux à qui elle s’adresse.